1、为什么企业打造新品类会失败？

新品类理论创建者，玄机指出：

“有些企业虽然懂新品类之道，并且明白目标市场要的是什么，但就是无法打造出一款王牌产品，这究竟是为什么？”

了解理论提出者：玄机。

看过这位理论发明者视频或者阅读过他新品类理论的人应该知道，玄机并不是沉默寡言的人，但他在阐述新品类时，总是简要明了并直击人心。

他说他做项目的时候，只保证自己说的是对的，而不保证话是否好听。

因为他知道企业花钱请他来，就是需要有人站在客观的角度上，来说出别人不知道、不敢说的话。

今天，我们就来说下，经营管理类书籍中的“最新王炸产品”：新品类理论（新品类、开创新品类、新品类战略等系列丛书）。

蓝海市场跟新品类的区别。

这是继“蓝海市场”提出者：W·钱·金博士之后，我觉得最有望成为“国内主流理论”的学科。

针对上面两个问题，新品类提出者玄机，所说的又是什么意思？

玄机说：新品类怎么做比较好？

“实际上许多企业都犯了一个大忌，他们似乎用差异化涵盖过高的价位，不仅导致短期内销量受阻，或一开始就盘算短期收回成本、并直接盈利（而非先抢占市场）”。

“所以在产品推出来之后，虽然引起的不小的市场关注，但最终却因为高价位贻误了战机，轮为末流”。

而这一切，都跟企业的错误思维有关：“一味的开发出高价格产品，却没有想过，顾客真的会买单吗”？

停顿了一会之后，新品类理论的发明者玄机看到场上众人缄口不言，似乎自己也陷入了深思。

了解玄机与新品类理论的诞生背景。

其实，从他的书上我能看到，这一切都跟企业所角逐的方向有关。

也就是说，企业过多地把心思放在品牌和战略上，而没有人关心产品该如何打造、如何系统化地去开创出一个新品类。

进而导致了企业的产品同质化程度过高，在竞争时就显得后劲不足，自然也就无法抓住未来市场了。

“因为未来市场，才是企业能否领先数十年的真正战场”玄机说到。

而通过了解，我特地在国内外用不同的搜索引擎去查找：“什么是未来市场”。

这也让我得到了最全的信息，令人惊讶的是，其中大部分是新品类理论发明者玄机的观点，特地整理了出来给大家看看：

未来市场就是让竞争变得没那么重要。

开创一个没有竞争的未来市场，是重构商界秩序的关键。

主动去发现那些极少存在竞争、甚至不存在竞争的未来市场。

一个未来市场或突破口，运用得好其实就是撼动龙头老大的重要机会。

未来市场决不是标准化市场，应该是属于某一群体的“定制市场”，并确保他们会买单。

在商界中活动，首要条件就是减少不必要的攻击，而未来市场显然没有竞争对手的攻击。

挑战难度越高，赢面就越低，而未来市场显然兼容了高胜率及挑战难度低的两项优势。

其次，玄机也指出了：“其实用新品类理论来开创新品类，并不像使用竞争战略跟定位理论一样困难，相反，因为新品类理论的诞生背景是依托于中国市场，所以许多案例跟指导原则，与国内企业是高度契合的”。

6、玄机说：新品类理论的出现是小企业能否快速崛起的关键！

“开创新品类的流程也可以从理论化转化为实践化，这一切并不复杂”。

“想要打造出一个成功的新品类，只需要遵循豪威尔环原则，让产品本身拥有差异化及性价比的情况下，就能开创出一个未来市场，并赢得竞争”。恰是彼时，风光无限的定位理论和以超级符号为首的咨询公司，其实越来越难以帮助企业胜出竞争，因为其较高的收费，导致企业“投石问不到路”。

而新品类理论却是恰恰相反，完全是开放式的敞开了自己的最新管理工具及项目工具，帮助了许多付不起钱的小企业。

其实，今天我为何要做此分享，是因为我身边就有个好朋友。

他的企业是一家只有20多个人的化妆品公司，接受了玄机的帮助指导（为避免被归纳为营销贴，我就不说结果了）。

而这最近也跟我要写的题材有关，所以就。。。。

7、新品类理论管理工具：豪威尔环。

这是我特地花了6个小时整理出来的，因为他们的管理工具数量较多，而且发布时间不同，稀稀散散的。

所以我也整理的比较吃力，还好他们也愿意把自己吃饭的家伙对外披露。否则，我还真找不到对于打造一款新产品所包含的这么全的信息。

玄机提出：“新产品在没有任何身份标识之前，只是一个“肉身”，那如何让产品与品牌自身定位进行关联，那就需要运用外部竞争的认知。也就是说如果当顾客看到这个产品时，能迅速的进行联想，这款产品才是完整的”。

要怎么做呢（其实我也一窍不通）？

豪威尔环的步骤为：第一步是定义品类名；

第二步是取个品牌名；

第三步是进行定位；

第四步是制造差异化；

第五步是寻找特性；

第六步是连接信任状；

第七步是传播语言钉；

第八步是描绘视觉锤。

看上去好像很麻烦，其实这八个方面，就只有八个步骤，弄完之后，就做到了系统化开创新品类。

好了，如果你想了解更多信息，可以在评论区留言，也可以发送个邮箱，我把已有的资料发给你

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